Keith Richards pose pour Louis Vuitton

Décidément Louis Vuitton aime jouer avec son image et ajouter d’autres cordes à l’arc de sa communication. Son dernier ambassadeur en date a de quoi surprendre en effet. Mais que se cache-t-il donc derrière une telle stratégie ?
Après le cinéma avec Catherine Deneuve, le sport avec Steffi Graf et Andre Agassi et même la politique avec Mikhail Gorbatchev, Louis Vuitton étend désormais son empire au monde de la musique, en faisant participer pour la première fois à une campagne de publicité le légendaire guitariste Keith Richards, figure emblématique des Rolling Stones au côté de Mick Jagger.

Mis en scène par la photographe américaine Annie Leibovitz, le guitariste du groupe mythique nous gratifie ainsi d’une mine apathique dans une chambre d’hôtel de luxe. Assis sur un lit et la guitare à la main, il semble entamer un riff endiablé dont il a le secret. Autour de lui, tout n’est que désordre et beauté, luxe, (pas de) came et volupté : à ses côtés, une malette siglée du très renommé monogram est la seule référence au malletier français. Point de substances illicites donc dans cette chambre de rocker, mais une tasse de thé, un verre d’eau, des livres, une loupe. Quelques details ne manquent toutefois pas de souligner le look de pirate des temps modernes de Keith Richards : derrière lui, une petite table rassemble pêle-mêle une lampe tamisée par une écharpe noire imprimée de têtes de mort, un crâne et une longue-vue.

Le slogan : Some journeys cannot be put into words. New York. 3 am. Blues in C. (Les mots ne suffisent pas pour exprimer certains voyages. New York. 3 heures du matin. Blues en do).

Si l’on peut de prime abord s’étonner d’un tel choix, il témoigne pourtant d’une stratégie minutieuse du géant du luxe français. On connaît depuis déjà fort longtemps l’image glamour que Louis Vuitton se forge à travers des gammes au luxe exubérant, chamarré et débridé, et que draine sa brochette polissée de top models super stars!

Mais Louis Vuitton se doit aussi de ne pas renier son passé de malletier et de maison fondée en 1854. Par cette nouvelle campagne publicitaire, Louis Vuitton s’inscrit dans l’histoire, et plus particulièrement dans celle qu’ont fait et font encore les grands voyageurs des trois siècles que couvre désormais son heritage.

En choisissant des icônes du cinéma, du sport, de la politique et aujourd’hui du rock ’n’ roll, Louis Vuitton s’éloigne des conventions qu’imposent la mode et sa beauté surnaturelle. De nouveau, avec Keith Richards, on est bien loin d’une réputation et d’un physique exempts de tout reproche. Ces mythiques sportifs, actrice, rocker ou chef d’état sont en effet plutôt loin des canons de beauté de notre société. Le rocker aux nombreuses frasques et au passé tumultueux d’impénitent consommateur de drogues, n’entacherait en somme pas l’image de Louis Vuitton, au seul titre qu’il est désormais élevé au rang d’icône universelle, par son génie artistique et créatif incontestable. Les Rolling Stones font bel et bien partie de l’histoire du monde, tout comme les films passés de Catherine Deneuve, le rôle international occupé par l’instigateur de la Perestroïka ou encore le palmarès du couple Graf/Agassi.

La stratégie de Louis Vuitton est en somme très claire et pertinente : imposer son image glamour par des campaignes saisonnières et un brin sulfureuses, d’une part ; et d’autre part, rappeler que Louis Vuitton fait depuis plus de 150 ans l’histoire et compte dans la vie des grands voyageurs, décideurs et artistes de tout horizon. C’est aussi sans doute la meilleure facon d’inscrire sa ligne monogram dans le temps et d’encore un peu plus asseoir sa renommée de best-seller.
Louis Vuitton can get satisfaction !

article: pascal.n
photos: louis vuitton - annie leibovitz

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