PDG, CEO, Fondateur/Fondatrice, Chargé(e) de marketing ou de communication, découvrez chaque mercredi le portrait d’un acteur du luxe. Après Frantz Yvelin (La Compagnie), Monsieur Erik Perey (Luxury Attitude) ou encore Jérôme Tourbier (Les Sources de Caudalie), Monsieur Nicolas Bos (CEO de Van Cleef & Arpels) se confie à Luxurydesign.

Nicolas Bos - © Van Cleef & Arpels-2016 photographe Patrick Swirc
Nicolas Bos – © Van Cleef & Arpels 2016 – photographe : Patrick Swirc

Personnalité d’un dirigeant !

En succédant à Stanislas de Quercize en janvier 2013, Nicolas Bos est devenu le Président et CEO International de la Maison Van Cleef & Arpels. Entré en 1992 au sein du groupe Richemont, Nicolas Bos a d’abord travaillé au sein de la Fondation Cartier pour l’Art Contemporain avant de prendre en charge la Direction du Marketing et de la Création de la Maison de Haute Joaillerie. Promu Vice-Président de Van Cleef & Arpels en 2009, il devient, un an plus tard, Président de Van Cleef & Arpels Amériques.

Van Cleef & Arpels Paris 2016 inteireur boutique

Franck Demaury : Quelle est votre journée type d’un CEO ?
Nicolas Bos :
Honnêtement, il n’y en a pas. Je pense que je passe la moitié de mon temps en voyage car l’activité est internationale et les équipes sont dispersées à travers le monde. Les journées alternent beaucoup. Si je dois vraiment décrire une journée idéale/type, je pourrais dire que je consacre deux heures à l’avancement des nouvelles collections ou au développement des produits. Ensuite, deux ou trois heures sont dédiées à des réunions de management. Nous travaillerons sur le développement ou les activités commerciales. Il y aura peut-être un déjeuner avec un artiste ou un chorégraphe avec lequel nous verrons s’il est possible de tisser des liens. Enfin, en soirée, il y aura un diner de représentation avec des clients ou des journalistes. À ce moment là, je serai en charge de présenter une collection de Haute Joaillerie, par exemple. C’est donc assez varié car il y aura des moments avec des points très détaillés comme le choix d’un serti ou d’un élément d’une bague mais aussi des instants un peu plus visibles et externes comme les représentations.

Franck Demaury : Qui est votre clientèle? Selon vous, quelles sont les attentes des clients lorsqu’ils entrent dans l’une de vos boutiques ?
Nicolas Bos :
Nous avons une clientèle très large et internationale. Elle nous connait déjà et aime l’identité de la Maison. Notre clientèle est curieuse des nouvelles collections et de nos histoires. Elle a envie d’être surprise par nos créations.

Van Cleef & Arpels Peau d Ane Foret Collier Emeraude Majeste Dessin

Définitions du luxe et de l’artisanat

Franck Demaury : Comment pourriez-vous définir le luxe ?
Nicolas Bos :
Le luxe est pour moi un point de départ. C’est comme une richesse avec laquelle nous commençons à travailler en amont, pour imaginer nos nouvelles pièces. C’est un point de départ avec une dimension narrative. Les collections s’articulent un petit peu comme des livres, comme des chapitres, comme des paragraphes qui viennent exprimer avec nos métiers et nos techniques, une idée, un texte, une narration. Quand on a fait la collection Peau d’Ane, le point de départ était la narration.

Van Cleef & Arpels Peau d Ane Enfance Clip Chateau
Van Cleef & Arpels – Peau d Ane – Clip Château

Nous avions envie d’avoir une collection représentant tous les moments forts du texte en allant parfois un peu plus loin, tout en la faisant résonner avec nos univers. Il va y avoir un travail sur les formes, les matières et les couleurs, chose que l’on va retrouver aussi bien dans un livre que dans la joaillerie et qui conditionne les sources d’inspiration. Il y a des domaines, des oeuvres ou des artistes qui me passionnent mais qui seraient difficiles de retranscrire en joaillerie. Je pense par exemple à Faulkner, Genet … Leurs univers sont beaucoup moins adaptés à la joaillerie contrairement à ceux de Jules Verne ou d’autres, beaucoup plus visuels ou encore liés aux précieux, aux merveilleux et dans lesquels il existe des liens qui nous permettent de démarrer une histoire. Cette dimension narrative est donc très importante pour moi.

Van Cleef & Arpels Peau d Ane Enfance Clip Chateau Atelier

Franck Demaury : Existe-t-il une concurrence avec les autres maisons ? Comment gère-t-on cela ?
Nicolas Bos :
Les grandes maisons de luxe ont leur identité et leur style. Cependant, il y a quelques exercices standardisés notamment sur les alliances mais lorsqu’on parle de Haute Joaillerie, de joaillerie ou d’horlogerie, je pense que les maisons savent exprimer leur style et leur identité et savent inventer à partir de cela. Evidemment, j’aime regarder les maisons que je respecte. Parfois, je suis un peu agacé de voir que certaines maisons en manque d’inspiration viennent s’inspirer chez les autres ou chez nous. On s’adresse à une clientèle qui est assez éclairée vis à vis de l’originalité. Elle sait repérer ceux qui copient et qui, en général, font moins bien que l’original. Je pense qu’il vaut mieux prendre sa propre direction avec les challenges et les difficultés que cela représente.

Franck Demaury : Comment la maison Van Cleef & Arpels s’est-elle adaptée au Digital ? Le luxe et le digital peuvent-ils cohabiter selon vous ?
Nicolas Bos :
 Le digital est avant une plateforme fantastique. Lorsqu’on raconte des histoires, que l’on a envie de partager son expertise ou son patrimoine, le fait de passer du catalogue de fin d’année à des plateformes digitales qui permettent de diffuser les informations dans de bonnes conditions, est quelque chose de formidable. On peut intégrer de l’image en mouvement, du son, des films à 360°. On peut apercevoir le jeu d’une pierre, donc pour nous, c’est vraiment intéressant. C’est également important pour le service puisque nous pouvons vendre en ligne. Le digital et la vente en ligne ne substitueront jamais à l’expérience vécue dans nos boutiques puisqu’ils ne permettront jamais de ressentir une pierre ou de l’observer comme on peut le faire chez nous mais ils prolongent l’émotion. Les expériences dans nos boutiques, sur le papier et sur le digital sont complémentaires.

Note : Le site de Van Cleef & Arpels propose un e-commerce et de nombreuses interactions comme une visite des Ateliers et également la possibilité de télécharger l’e-book afin de poursuivre l’histoire de la Maison à chaque instant. La chaîne youtube de la Maison présente également des vidéos sur ses collections et son savoir-faire.

Franck Demaury : Quelle est votre vision pour le futur de Van Cleef & Arpels ?
Nicolas Bos :
C’est une vision de continuité. Nous avons une identité très forte, narrative. Nous sommes dans une société dans laquelle de nombreuses choses se passent. Nous connaitrons certainement des périodes plus fastes et d’autres plus difficiles, des périodes de croissance et d’autres de récession. Il y aura certainement une évolution de la clientèle, une transformation des marchés en fonction des nationalités mais ces phénomènes ont toujours existé. Je pense que dans les changements à venir, la maison a la capacité de rester une référence. Je suis assez positif car nous avons encore beaucoup de belles histoires à raconter et que nous avons envie de le faire.

Collier Van Cleef & Arpels Biennale 2012
Van Cleef & Arpels Lucky

Nicolas Bos et Van Cleef & Arpels

Franck Demaury : Que pensez-vous avoir apporté à la Maison depuis votre arrivée ? Quelles sont les qualités nécessaires pour occuper vos fonctions ? Quel CEO êtes-vous ?
Nicolas Bos :
Je pense avoir une capacité à animer et à construire une équipe. Je pense qu’il y a quelque chose d’important dans nos entreprises et nos métiers, qui sont ancrés sur les savoir-faire. Réellement, il faut avoir un vrai intérêt, une véritable passion et un certain niveau d’expertise et de connaissances dans les domaines de la gemmologie, de la joaillerie … pour pouvoir faire des choses qui font du sens au sein d’une maison comme la nôtre, que ce soit auprès des clients, des dessinateurs, des équipes. Je crois que nous sommes dans des métiers où les managers ne sont pas facilement interchangeables.

Nicolas Bos library - © Van Cleef & Arpels-2016 photographe Patrick Swirc
Nicolas Bos – © Van Cleef & Arpels 2016 – photographe : Patrick Swirc

La plupart des maisons qui fonctionnent sont celles dans lesquelles les équipes de management et les Présidents sont particulièrement investis, autant dans l’identité que dans le produit. Cela demande une certaine curiosité aux différents métiers. Au-delà de cette curiosité et de certaines compétences de gestion que j’espère avoir et dans le cadre de Van Cleef & Arpels, je pense que le fait de monter des projets avec des univers culturels est aussi un grand atout. Ainsi, les équipes ne travaillent pas « juste » sur des projets marketing, business ou de développement mais aussi sur des projets identitaires. Ils travaillent ainsi à écrire l’histoire de la Maison et aident à poursuivre l’héritage. C’est assez difficile d’écrire les prochains chapitres de par le respect que l’on doit au passé mais aussi par le fait de se dire que les décisions que nous prenons aujourd’hui serviront de référence aux équipes futures.

Ecole Van cleef & Arpels atelier

Franck Demaury : Qu’est ce qu’a apporté le rachat par le groupe Richemont ?
Nicolas Bos :
Je pense que c’est une bonne chose. Ils ont apporté des moyens, à un moment important, dans les années 2000 pour le développement commercial sur les nouveaux marchés mais également sur les moyens de communication. Je crois que la structure familiale de la maison était arrivée à ses limites. Richemont a aidé Van Cleef & Arpels à développer les réseaux et les ateliers. Ce qui a été assez caractéristique et formidable de ce groupe, c’est d’accompagner et maintenir une stratégie permettant de préserver l’identité de la marque.

Lors du rachat, l’idée de croissance ne devait pas se faire au détriment du positionnement, de la qualité, de l’historique de la maison. Il fallait continuer l’histoire en se basant sur le travail des trois générations tout en faisant avec des moyens légaux, structurels, financiers et logistiques plus importants. Je me souviens des craintes que les gens pouvaient avoir en voyant le rachat par un grand groupe. Ils avaient peur de perdre leur identité et je pense que plusieurs années plus tard, ces personnes sont vraiment heureuses de voir qu’elles ont pu aller plus loin dans leur propre activité, qu’elles soient techniques, créatives ou autres. D’ailleurs, les membres de la famille Arpels avec lesquels je suis toujours en relation, me disent qu’ils sont fiers de ce que nous avons fait avec une maison qui porte encore leur nom au-dessus de la porte.

Van Cleef & Arpels Paris 2016 detail

Votre luxe !

Franck Demaury : Votre moment « luxe », ce serait quoi ?
Nicolas Bos : ç
a va être une réponse un peu banale mais, je pense que le luxe est de passer 3 heures sans un coup de téléphone, ou un email. Cela me rend malheureux de ne pas réussir à lire tranquillement de la vraie littérature, qui demande d’avoir l’esprit libre. J’adore aussi passer de bons moments avec nos équipes, mais cela se produit assez souvent.