Tiffany & Co. a choisi sa nouvelle égérie en la personne de Lady Gaga. La provocatrice décriée est-elle capable d’incarner l’élégance de la marque ?

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On ne peut vraiment pas dire que Lady Gaga est une icône de la mode … ou alors elle l’est à sa manière…. Provocatrice lors des MTV Video Music Awards lorsqu’elle est venue, vêtue d’une robe réalisée à base de viandes, en nonne du 22ème siècle trois ans plus tard à la même cérémonie ou encore en poupée en 2014, au Japon.

Après un succès fulgurant via son premier album, celle pour qui la chance du débutant n’aura pas été un mythe, ira de déboires en déceptions malgré son univers artistique atypique, décalé et réellement marquant. Etoile filante dans l’univers musicale correspondant à une mode passagère ou icône incompris, Lady Gaga a sorti un album dans lequel elle met son excentricité au placard pour apparaitre naturelle … Fini les perruques, le make up multi-couches, Gaga se montre sans fard … Après l’extraordinaire flop d’ARTPOP dans lequel la chanteuse s’était construite une « nouvelle » image avec Koons, la chanteuse dévoile un dernier album déroutant faisant connaitre à la chanteuse l’un de ses plus grands flops … Celle qui chante « Perfect Illusion » aura peut-être été cela … Une illusion parfaite, juste ça !

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Pour autant, la célèbre maison Tiffany & Co. a choisi cette femme atypique pour incarner sa nouvelle campagne Legendary Style ! Surprenant, décalé, choquant (ou non), ce choix pourrait être incompréhensible ! Comment une marque qui incarne le glamour, l’élégance et la féminité a-t-elle pu choisir ce phénomène pour représenter sa nouvelle collection ?

Tiffany & Co. explique dans un communiqué que « les égéries des campagnes Legendary Style sont des femmes avec de l’assurance, de l’allure et de l’esprit, choisies pour leur intelligence et leur authenticité. Qu’elles soient actrices ou artistes, mannequins ou musiciennes, ce sont des femmes originales qui créent leurs propres règles : Lady Gaga en est l’incarnation. » Alors oui, on ne peut guère nier que Lady Gaga est une définition de l’originalité mais n’y avait-il aucune autre personne pouvant incarner ceci ?

Depuis plusieurs mois, la marque effectue un profond changement dans sa stratégie marketing et commercial afin de toucher les nouvelles générations. Exit le français Frédéric Cumenal, PDG du joaillier américain Tiffany après seulement deux ans passé à la direction, la marque accueille l’ancien dirigeant de Tiffany et Président du conseil d’administration, Michael Kowalski pour le remplacer et engage un nouveau directeur artistique, Reed Krakoff, un ex-maroquinier de luxe Coach et employé de chez Ralph Lauren. Le joaillier américain collabore par la même occasion avec l’immense et talentueuse Grace Coddington, l’ex Directrice Artistique du Vogue US et devenue célèbre grâce à son génie et ses séries de photos extraordinaires.

D’ailleurs, le seul fait rassurant dans cette collaboration Tiffany & Co./ Lady Gaga est le partenariat que fera l’équipe créative de la marque avec Madame Coddington. En effet, la célèbre rousse et David Sims sont intervenus sur le tournage de cette campagne de 60 secondes diffusée en exclusivité lors du Super Bowl. Un minimum pour magnifier l’artiste choisie et mettre en valeur l’originalité, la créativité et la personnalité de cette collection, que l’artiste est censée incarner !

Disponible en précommande exclusive et limitée depuis le 5 février, la collection Tiffany City HardWear sera en boutique dans le monde entier dès le 28 avril et sur le e-shop Tiffany.com à partir du 2 mai. Les images de la campagne apparaîtront dans les medias print et online ce Printemps.

Dans son clip, Tiffany & Co. montre une star au naturel, en toute simplicité ! La star, différente, raconte « À New York, tu grandis en sachant que Tiffany est une marque incontournable où la magie opère. La Maison est authentique et iconique tout en continuant à évoluer dans le temps« . Ce clip reprenant le style d’Audrey Hepburn pourrait faire changer d’avis les « non-amateurs » de la reine de la transformation et lui accorder une seconde chance !

Si la marque a choisi de montrer son clip en avant-première lors du Super Bowl, c’est parce que depuis 50 ans, ce sont les artisans joaillers de Tiffany & Co qui créent le trophée Vince de Lombardi, remis aux vainqueurs après le championnat.

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Espérons désormais que la collection ne connaisse pas le même flop que les albums de la chanteuse dotée pourtant d’un certain talent comme elle l’a prouvé dans le passé et lors de sa performance live au Super Bowl !