Marie-Emmanuelle Chassot est à la tête de la marque horlogère Baume, dernière née du groupe Richemont (Piaget, Cartier, Van Cleef & Arpels, Giampiero Bodino, IWC, …). Baume s’apprête à révolutionner le marché de l’horlogerie. Entretien avec      la responsable du futur de la marque BAUME.

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Votre personnalité

Pourriez-vous vous présenter en quelques mots ?

Je suis une femme passionnée et engagée, animée par la raison d’être des choses et convaincue que rien n’est impossible. Comme beaucoup de femmes aujourd’hui j’essaie de concilier une vie professionnelle trépidante avec mes autres rôles de mère, compagne, fille, amie…

Quel est votre parcours ?

J’ai fait toute ma carrière dans l’horlogerie-joaillerie, en passant par différentes positions dans le retail, le marketing, les ventes, les produits, dans des Maisons allant de l’entrée de gamme du luxe comme Baume & Mercier jusqu’au très haut de gamme comme Roger Dubuis.

Quelles ont été vos motivations pour travailler dans l’univers de l’horlogerie et du marketing ?

J’y suis arrivée sans vraiment l’avoir planifié pour être honnête, je me destinais plutôt à une carrière dans les organisations internationales mais le fonctionnariat m’a effrayée. Je me suis ensuite intéressée à la finance, qui m’a permis de découvrir l’univers du luxe au travers des rapports d’analystes et j’ai obtenu un poste en marketing chez Piaget où j’ai attrapé le virus.

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Quelles qualités sont nécessaires pour être Responsable d’une nouvelle entité ? Selon vous, existe-il un trait de caractère nécessaire ou un profil type pour tenir un poste à responsabilités ?

La façon dont fonctionne l’entité BAUME est elle aussi en rupture par rapport à des structures traditionnelles.

Le modèle de start-up est probablement la meilleure façon de décrire le mode d’organisation et de management de BAUME, c’est le modèle qui a le plus de sens par rapport à la nature très en rupture de BAUME.

L’ambition de BAUME étant de se reconnecter à la nature, nous nous sommes inspirés d’elle et d’une dynamique importante que nous retrouvons dans la nature, la collaboration. Vous pouvez l’observer très clairement lorsque vous êtes dans une forêt ou au milieu d’un champ de permaculture, à quel point les rôles sont bien définis, chaque organisme vivant travaillant avec les autres pour créer cet équilibre admirable. Nous voulions mettre en place une approche similaire pour fonctionner à l’intérieur de notre équipe, ce qui nous a amené à adopter une structure basée sur l’organisation Teal. Elle est basée sur les trois principes de base suivants :

- L’autogestion : les membres de l’équipe bénéficie d’une grande confiance, ce qui leur permet de leur créer l’espace dont ils ont besoin pour prendre pleinement leurs responsabilités, avec le soutien d’un processus de prise de décision bien défini.
- Intégrité : nous devons arrêter de penser que les sphères professionnelles et privées sont séparées. Nous devons encourager les gens à pénétrer la porte de leur bureau en y amenant chaque aspect de leur personnalité de façon à être pleinement eux-mêmes. Nous devons laisser la place à la diversité, que cela soit au niveau du caractère, de la vision ou du parcours. Cette diversité représente la richesse d’une entreprise et un facteur clé de réussite.
- L’organisation comme un écosystème vivant : pour cet aspect laissez-moi vous ramener dans la forêt. Si l’hiver arrive plus tôt que prévu, il n’y a pas de comité de direction pour définir un plan d’action à 3 ans. Au lieu de cela il y a un écosystème qui sent l’hiver précoce et qui se réorganise pour s’adapter à ce changement.

Si notre mission est de prendre le temps pour faire quelque chose pour notre planète et ses habitants, et les inspirer, nous devons mettre en œuvre ce que nous  prônons et nous gérer différemment, en commençant avec la même égalité et harmonie que nous trouvons dans la nature que nous nous employons à protéger.

A la lumière de ce qui précède je dirais que les qualités nécessaires au pilotage de l’entité BAUME sont l’alignement total avec les valeurs et la mission de la marque de façon à pouvoir les préserver, mais aussi l’écoute, la confiance, l’exemplarité, l’audace mais aussi le recul.

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Peu de femmes occupent encore de tels postes. Quel est votre point de vue sur la position de la femme à des postes à responsabilités ?

Le plafond de verre met du temps à se briser et il y encore trop peu de femmes qui accèdent à des postes à responsabilités à compétences égales. Cependant je dirais qu’il y a de quoi être optimiste car on observe des signaux positifs donnés par certaines entreprises, à commencer par le Groupe Richemont, qui a renforcé la présence des femmes à des postes clé. De nombreuses études statistiques tendent à prouver que les entreprises qui recensent davantage de femmes aux postes dirigeants ont des avantages sur le marché car leurs collaborateurs sont plus engagés, la culture d’entreprise devient plus ouverte et la productivité augmente.

Comment vos expériences professionnelles passées vous ont aidé dans cette nouvelle opportunité professionnelle ? 

J’ai eu la chance de vivre la majorité de mes expériences professionnelles dans des entreprises avec une forte dimension entrepreneuriale. J’ai toujours dû relever mes manches et utiliser ma créativité dans des structures généralement réduites avec des challenges ambitieux en perspective et dans des contextes économiques parfois difficiles. J’ai travaillé pour Dinh Van, une très belle marque franco-vietnamienne de bijoux, expérience durant laquelle j’ai pu travailler étroitement avec l’un des propriétaires, un entrepreneur qui m’a beaucoup appris et qui m’inspire encore. J’ai rejoint ensuite la Maison Roger Dubuis, indépendante à l’époque, expérience durant laquelle j’ai vécu une gestion plus familiale et émotionnelle du business et ensuite une période passionnante de restructuration et de relancement de la marque suite au rachat par le Groupe Richemont.

Quel est votre quotidien ?

Mes journées ne se ressemblent pas, elles sont au service de BAUME et de ses collaborateurs en fonction des besoins.  Je m’emploie à rendre notre marque aussi visible que possible, à lui donner les meilleures tribunes pour exprimer ses valeurs, à développer un écosystème collaboratif pour atteindre nos ambitions et à proposer à nos clients la meilleures expérience possible.

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Baume, développement d’un état d’esprit et d’une nouvelle entité horlogère

Pouvez-vous nous parler de Baume ? Qui sont vos concurrents ? Quelle est votre particularité ?

BAUME est née de la prise de conscience qu’il est temps de prendre du temps pour ce qui est important. Il est temps d’éveiller les consciences à propos des défis environnementaux auxquels la planète doit faire face aujourd’hui, et contribuer à trouver des solutions durables.

En partant du principe qu’une montre n’est pas un objet nécessaire, si nous devions créer une nouvelle marque et continuer à fabriquer des montres nous nous devions de penser tout à fait différemment et de créer un concept nouveau en repensant tous les aspects de la marque dans le but de minimiser notre impact sur la planète – design, production, fabrication etc. Notre vision est que ce que nous dessinons ou consommons aujourd’hui façonne le monde de demain.

Si nous voulons affronter les défis de notre temps nous devons concevoir en toute conscience pour un meilleur demain (design mindfully for a better tomorrow). Nous pourrons accomplir cela à travers un état d’esprit novateur et avec l’ambition de créer des modèles respectueux de l’environnement, à partir de matériaux durables, recyclés et revalorisés.

Notre ambition est aussi de démocratiser l’expérience de la personnalisation et d’élargir l’accès à une audience plus large. BAUME donne la main à ses clients pour créer leur montre à leur image, sans leur imposer une vision unique de ce qui est esthétique et ce qui ne l’est pas.

En termes de concurrence, nous avons depuis le début confronté l’expérience BAUME à d’autres expériences, telles qu’un week-end entre amis, un bon restaurant, un spa ou la paire de chaussures incontournable, et cela peut inclure une autre marque de montre, mais nous devons intégrer le fait que nos clients ont un budget à allouer chaque mois à une consommation dite « plaisir » et la concurrence est très vive et diverse.

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Quelles ont été les étapes nécessaires à la construction de cette nouvelle marque ?

Le point de départ a été de donner à cette marque une raison d’être et une mission, qui dépassent largement le fait de fabriquer des montres. Ensuite il a fallu convaincre notre management les parties concernées pour obtenir la liberté d’action dont nous avons bénéficié. Enfin il a fallu constituer une équipe avec un mode de fonctionnement adapté à la nature de la marque et s’entourer des meilleurs partenaires pour la construire en 18 mois.

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Comment allez-vous réussir à vous implanter sur le marché ?

Une partie importante de notre stratégie, en plus des concepts que nous avons développés autour des produits et de la fabrication, est l’écosystème de partenaires de la marque que nous avons construit. Nous avons lancé notre concept BAUME Beach à Malibu le 15 mai dernier; il s’agit d’un espace interactive dans lequel nous avons créé des événements particuliers sur une durée de quatre semaines. Notre ambition était de nous connecter avec différentes communautés et sous-cultures qui partagent nos valeurs et notre vision du futur, et dont le sens de l’esthétique et du design résonne avec le nôtre. Nous voulons collaborer avec des gens authentiques, qui ont une voix faisant autorité dans leur univers. Nous avons également animé des tables rondes incluant des start-ups and des ONG en ligne avec notre mission.

Nous voulons constituer une communauté de gens qui partagent nos valeurs et nous voulons les supporter dans leurs démarches, qui contribuent à façonner un meilleur demain. BAUME Beach a été une opportunité unique pour accomplir cela. Nous souhaitions expérimenter une approche différente du modèle traditionnel dans l’industrie horlogère, qui consiste à organiser un grand événement où l’on invite des journalistes et des invités triés sur le volet. Ce moment était important pour nous pour mettre en lumière la raison d’être de BAUME, notre mission, et entrer en contact avec les différentes communautés et les familiariser avec notre produit. Cela nous a également donné l’opportunité de comprendre auprès de quelles communautés la marque rencontre le plus d’écho.

C’est pour nous le point de départ, à partir duquel nous allons faire grandir la communauté BAUME, à travers ces « early-adopters » avec qui nous avons pu construire des liens authentiques basés sur nos valeurs communes.

Selon vous, pourquoi les clients devraient choisir Baume ?

BAUME propose plus qu’une montre, elle propose une expérience, l’appartenance à une communauté de gens qui partagent les mêmes valeurs. Comme le dit le célèbre conférencier britannique Simon Sinek, les gens n’achètent pas ce que l’on fait mais pourquoi on le fait.

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Baume est une marque mêlant Luxe et innovation. Comment voyez-vous la transformation des métiers et l’évolution du digital ?

Le digital est en pleine croissance car il répond à une nouvelle façon de consommer et de se connecter avec les marques. Je ne vois pas pour autant la disparition de la distribution physique, qui est un point de contact extrêmement important pour les clients, y compris parmi les plus jeunes.

Quel est votre point de vue sur la collaboration start-ups / groupes ? La marque Baume est-elle engagée dans cette démarche de collaboration ?

La collaboration avec les start-ups est un aspect très important du développement de la marque. Nous avons souhaité privilégier l’innovation et la créativité, travailler main dans la main avec des gens très talentueux et relever ensemble le défi d’amener à nos clients une expérience unique, ludique, qualitative et performante. Nous avons travaillé avec Haptic Media pour développer notre configurateur et l’expérience de réalité augmentée, avec Design & Build pour le design du site que nous avons voulu très minimaliste et concentré sur un parcours client fluide et nous avons également travaillé avec Smartpixels, qui nous a développé une expérience de mapping permettant de visualiser les configurations sur une cire en 3D. Nous avons créé avec ces start-ups de réels partenariats au sens où BAUME les entend, en créant une relation symbiotique de laquelle chacun tire un bénéfice.

Le rôle des grands groupes à travers la collaboration avec les start-ups est fondamental pour promouvoir la créativité et l’innovation.

Le « Made in France » a-t-il encore un sens aujourd’hui sur le marché français et international ?

Sans aucun doute, il a du sens dans la perspective de préserver des savoir-faire et des expertises, et je crois que ces valeurs sont très en ligne avec les attentes de beaucoup de consommateurs à la recherche d’authenticité.

La mission de BAUME est de « dessiner pour préserver le monde de demain.

Vous êtes impliquée dans des mouvements environnementaux. Pourquoi cet engagement est il important pour vous ? La marque est-elle également engagée sur le plan écologique ?

La mission de BAUME est de « dessiner pour préserver le monde de demain ». Cet engagement pour préserver la planète pour les générations futures est profondément ancré dans l’ADN de BAUME. Il s’agit d’unir nos forces au niveau individuel, collectif et des entreprises pour réfléchir à notre façon de consommer et de produire. Nous avons pour ambition de créer un écosystème collaboratif d’ONG et d’entreprises qui œuvrent en faveur de la préservation de la planète et de contribuer à leurs efforts. Nous souhaitons utiliser la visibilité de la marque pour éveiller les consciences, sans pour autant donner des leçons ou sermonner les gens.  C’est en accélérant le changement via l’innovation et la collaboration que nous arriverons à nous poser les bonnes questions pour aider les générations à venir.

Comment associer design, écologie, prix raisonnable ?

Nous avons passé beaucoup de temps à définir le juste équilibre entre le design, le prix, la qualité et bien sûr l’aspect responsable. Ca n’a pas été un processus facile et c’est la raison pour laquelle nous ne sommes pas « made » in Geneva (Switzerland) mais “designed” in Geneva. Nos produits sont assemblés dans un atelier au sein de l’infrastructure Richemont en Hollande, nous permettant de maintenir les standards de qualité requis de la part d’une marque du Groupe Richemont, tout en offrant des prix raisonnables. Le choix de nous tourner vers des mouvements japonais pour une partie de notre offre a été motivé par des questions de prix et de design (nous n’aurions pas pu proposer à nos clients une montre automatique au prix de 890 euros avec cette ouverture sur le cadran laissant apparaître le mouvement). Nous avons fait le choix délibéré de renoncer au swiss made pour privilégier ce fameux équilibre, tout en sachant que nos clients dans cette gamme de prix sont moins motivés par le label swiss made que par l’assurance d’acheter un produit issu d’une marque légitime et fiable.

Lorsqu’il s’agit de choisir les matières, telles que celles des bracelets par exemples, qui ne contiennent aucune matière animale, nous prenons beaucoup de soin à soigner l’esthétique, le toucher et la valeur perçue. Ce n’est pas parce que nous avons des ambitions de créer une marque responsable que nous sommes dispensés de créer des produits beaux et de bonne qualité.

Nous avons également accordé beaucoup d’attention à la conception de nos montres afin de réduire au maximum le nombre de composants, ce qui permet de diminuer l’impact écologique. Notre concept d’assemblage sur demande uniquement permet également d’éviter la création de stocks obsolètes. Nous nous engageons à utiliser tous les composants et à donner une 2ème, voire 3ème vie aux produits que nous récupérerons.

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Quelle est la pièce iconique de Baume ?

Il s’agit de la BAUME Iconic piece, une montre qui porte nos valeurs de recyclage, de revalorisation et d’économie circulaire. Le boîtier est aluminium recyclé et recyclable bien sûr et le bracelet est en PET recyclé. Notre ambition est créer une économie circulaire en finançant des collectes de plastique effectuées par notre ONG partenaire Waste Free Oceans, qui le transformera ensuite en matière première avant de nous le redonner pour que nous puissions créer des bracelets à partir de fils en plastique recyclé.

Quels sont vos objectifs pour le futur ?

BAUME a pour ambition de réimaginer le secteur de l’horlogerie. L’ambition de BAUME est de changer la façon dont l’horlogerie (et peut-être d’autres industries) réfléchissent au design, à la production et à la distribution et de trouver des nouvelles manières d’engager les clients au travers de garde-temps.

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Le luxe, le digital et vous

Comment pourriez-vous définir le luxe ?

Le luxe est allé assez loin et BAUME voudrait revenir à l’origine étymologique du luxe, qui est le mot latin lux, la lumière. Derrière le luxe il y a des valeurs telles que la beauté, la rareté, l’artisanat. C’est à cette lumière que nous voulons faire appel. La beauté de la nature est tout autour de nous et elle est en train de se faner de plus en plus vite. Notre conviction est que le luxe de demain n’existera que si nous préservons la beauté et la richesse de notre planète.

Baume est-il un produit de luxe ? En quoi est-il un produit de luxe ?

BAUME est un produit de luxe, pas au sens de son positionnement prix mais pour deux raisons essentielles : BAUME propose à ses clients un produit personnalisé qui est un luxe ultime. De plus, le luxe de demain ne pourrait-il pas être de porter une montre qui a un impact minimum sur la planète grâce à sa conception et à ses matières récupérées et revalorisées, et qui pourraient devenir les matières précieuses du futur.

Quelle est votre opinion sur l’avenir du luxe ? de l’écologie ?

Le marché du luxe au même titre que les autres secteurs doivent cheminer vers une plus grande responsabilité et il appartient à chaque entreprise et à chaque marque de définir de quelle façon, mais c’est inéluctable si nous voulons laisser aux générations futures une planète préservées autant que possible.

Le marché du luxe, du digital et de la communication peuvent-ils cohabiter selon vous ?

Nous sommes en train de vivre des transformations profondes générées par l’évolution rapide du digital et par le changement des codes du luxe mais le digital est complémentaire et non mortifère. Le marché du luxe va continuer à apprivoiser le digital et à adapter sa communication. BAUME en ce sens est un laboratoire d’idées pour expérimenter de nouvelles façons de communiquer et d’interagir avec les clients.  

Quels sont vos moments luxe ?  

Au risque de paraître très cliché ce sont sans aucun doute les moments passés en famille et avec les gens qui me sont chers. Il y a aussi mes séances de sport trois fois par semaine au moins, qui sont essentielles pour évacuer la pression, me dépasser et me ressourcer en énergie..

Quelle est votre plus grande fierté personnelle ? Professionnelle ?

Ma plus grande fierté personnelle est la merveilleuse petite fille que j’ai eu la chance de mettre au monde et ma plus grande fierté professionnelle est BAUME, que j’ai eu la chance de mettre au monde avec l’aide d’une équipe incroyable.