PDG, CEO, Fondateur/Fondatrice, Chargé(e) de marketing ou de communication, découvrez chaque mercredi le portrait d’un acteur du luxe. Après Erik Perey (Luxury Attitude), Jérôme Tourbier (Les Sources de Caudalie) ou encore Nicolas Bos (CEO de Van Cleef & Arpels), c’est au tour de Monsieur Stephen Briars, Creative Director de The Conran Shop de se confier à Luxurydesign.

Stephen Briars - Head shot - High res
Stephen Briars

Franck Demaury : Stephen Briars, pourriez-vous vous présenter, raconter votre histoire et votre parcours ?
Stephen Briars : 
Je suis le nouveau Directeur Créatif de The Conran Shop. Je travaille depuis mes seize ans. Je suis allé à l’université, et j’ai tout raté. J’aime faire et penser. Ma carrière m’a transporté chez C&A ou encore Paul Smith, mais aussi chez Louis Vuitton en tant que Director of Visual Merchandising à Paris. J’ai également été Creative Director chez Urban Outfitters.

Conran shop showcase

Franck Demaury : Comment pourriez-vous définir le luxe ? Le design ? La qualité ?
Stephen Briars : 
Le luxe est un sujet intéressant de nos jours. Tout est commercialisé comme du «luxe», par exemple, on dira « appartements de luxe », « vacances de luxe », « crème glacée de luxe », et ainsi de suite … C’est devenu un terme trop utilisé. C’est vraiment un mot employé par les équipes marketing pour vous faire croire que vous payez pour un produit ou un service qui ne l’est pas en réalité. Il est facile de confondre premium et luxe. Pour moi, il y a un certain nombre d’ingrédients qui sont nécessaires pour définir un élément comme « luxe ». Le patrimoine, le savoir-faire, la bonne conception, la durabilité, la qualité des matériaux, le service et l’expérience… Je pense que si vous oubliez un de ces ingrédients, l’objet devient un « faux luxe ». L’objet de luxe est-il capable de créer un souvenir à vie ? Si non, ce n’est définitivement pas du luxe.

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The Conran Shop Chelsea Store

Franck Demaury : Durant votre carrière, quelles ont été les plus grandes difficultés et les plus grandes satisfactions ?
Stephen Briars : 
Les gens, dans les deux cas. Ma carrière a évolué en tant que leader créatif, en particulier dans les marques où la créativité doit être avant-gardiste. Le Creative Director a une grande responsabilité car il doit faire évoluer l’ADN d’une marque tout en la protégeant. La plus grande difficulté est que beaucoup de gens voient la fonction de créatif comme une simple fonction de soutien, plutôt que de comprendre votre véritable fonction. Si vous ajoutez à cela le fait de devoir collaborer avec des personnes qui visent la gouttière plutôt que les étoiles, alors là, vous avez un problème. Si cette philosophie est la même dans la haute direction, alors vous êtes en difficulté.

La satisfaction vient quand votre patron permet de laisser votre créativité s’exprimer et prospérer, quand il vous fait confiance et vous laisse montrer votre expertise. J’ai eu quelques grands patrons, qui m’ont permis de faire ça. Cela libère beaucoup d’énergie et de désir au sein d’une équipe. Les défis se posent généralement lorsque la gestion change. Lorsque vous avez évolué et poussé une marque si loin, et que votre nouveau patron pense que le travail d’un diplômé de Central Saint Martins a besoin de limites ou d’un cadre … À ce moment-là, vous savez qu’il est temps de partir …

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Franck Demaury : Vous avez travaillé pour Urban Outfitters, Louis Vuitton et Paul Smith, qu’est ce que cela vous a apporté ?
Stephen Briars : 
Je suis assez chanceux, et certainement assez flexible pour travailler et comprendre l’essence des nombreuses marques, à la fois luxe ou très streetwear, avec lesquelles j’ai travaillées.

Paul Smith a fait ressortir ma créativité. Dans les années 90/2000, ce fut fascinant de rencontrer à la fois une marque et son fondateur. Il y avait là une marque, une propriété privée, sans actionnaire à qui il faut plaire, avec Paul à la barre. C’était la créativité avant tout. Le profit est le résultat du travail fourni, et non pas des chiffres sur une feuille de calcul. La liberté était incroyable. À ce jour, je crois en ces valeurs et cette philosophie. Lorsque les chiffres commencent à prendre le dessus, je peux toujours trouver la raison dans les mots.

Paul Smith Logo

Louis Vuitton a été une expérience très différente. Je suis extrêmement fier d’avoir travaillé pour cette entreprise. Avec le recul maintenant, j’aurais aimé rester un peu plus longtemps. Sous la tutelle du PDG Yves Carcelle, j’ai vu des similitudes avec Paul Smith sur la façon de gérer la marque. Il fallait alors garder l’essence de la marque, garantir la préservation d’une maison vieille de 150 ans, savoir subtilement la faire évoluer. La réflexion stratégique était en grande partie la même, mais les budgets étaient significativement plus élevés, ce qui signifie que vous pouvez penser et créer de façon plus importante. C’était une marque où je sentais que tout le monde était qualifié et intéressé, ce qui – en soi – rend le travail plus plaisant.

Louis Vuitton m’a apporté une façon de voir comment une marque pouvait élever son positionnement mais aussi une véritable compréhension sur les différences culturelles à travers le monde, et l’intégrité des informations nécessaires à connaitre pour prendre des décisions intelligemment.

Louis vuitton malle

En 2009, Urban Outfitters fut une autre marque avec de grandes idées. Ce fut une collaboration inhabituelle. Basée à Londres, dans une division européenne, et pour le compte d’une marque américaine… La division européenne est en grande partie indépendante. Un changement à la Direction a fait naître un désir d’élargir fortement la présence de la marque sur le territoire. De 17 magasins en 2010, la marque est passée à 47 en quatre ans à peine. Elle était avant-gardiste. J’étais très impliqué dans la conception, le développement du contenu créatif et de l’expérience client, le renforcement du concept de la marque à la fois à travers les médias On et Offline et les réseaux sociaux. Tout cela signifie que nous avons eu une coopération très singulière, dynamique et rapide. L’évolution de leur e-commerce était devenu notre point principal, une fois que le programme d’ouverture de magasins a ralenti pour s’orienter vers le digital, avec une nouvelle direction.

Dans l’ensemble, ces expériences très différentes avec des marques issues de secteur de la mode très variés m’ont permis de passer très facilement des discussions à l’action, quotidiennement. Elles m’ont donné une vision très globale d’un certain type de business.

The Conran Shop Chelsea_Corner Shop Gift Room
The Conran Shop Chelsea

Franck Demaury : Pouvez-vous décrire vos fonctions à The Conran Shop ?
Stephen Briars : 
Hugh Wahla, notre PDG, a dit simplement et avec éloquence : « Une marque dispose de deux piliers centraux – le contenu (les produits) et l’expérience ». Je vais être en charge de l’expérience, à chaque instant et à tous les niveaux. Si le client entre dans l’univers de The Conran Shop, le ton de la voix, les messages, les codes visuels et l’interaction avec le monde devront être cohérents.

Une marque dispose de deux piliers centraux – le contenu et l’expérience

Mon travail consiste à propulser cette expérience dans le futur, de mener et développer cette expérience immersive en définissant, sélectionnant et communiquant le style de vie incarné par la marque et par ceux qui l’aiment et la suivent. Grâce à l’impact magnifique de Sir Terence Conran, je dois maintenant façonner l’image de marque, décider ce qu’il faut garder et ce qu’il faut abandonner, évaluer les forces de ces quarante dernières années, et résoudre les faux-pas. Mon mandat couvre les magasins et nos sites e-commerce en plein essor .

Franck Demaury : Où trouvez-vous vos inspirations ?
Vous devez vraiment citer la phrase très célèbre de Paul Smith « Vous pouvez trouver l’inspiration dans n’importe quoi, et si vous ne pouvez pas, regarder à nouveau » .

Paul Smith
Paul Smith

L’inspiration peut vraiment venir de partout. Le voyage est la chose la plus étonnante. Dans notre quotidien, une grande partie de notre propre ville devient familière alors qu’entrer dans un autre pays éveille vos sens et cela peut se faire avec les choses les plus simples comme l’utilisation de la couleur, la typographie, les panneaux municipaux, l’architecture, l’histoire des choses, … Je suis excité en voyant un vieux signe Kodak à Barcelone, la couleur des murs à l’exposition David Hockney à la Royal Academy, le motif de la rouille sur une surface en acier, une façade revêtue de lierre à Tokyo, une vieille copie de carte postale, un des étudiants travaillant à Milan, des cônes de signalisation, un chat en peluche, un hélicoptère dans le parc …

Vous pouvez trouver l’inspiration dans n’importe quoi, et si vous ne pouvez pas, regarder à nouveau

Les livres, magazines, programmes de télévision américains, etc… Je ne peux pas identifier ce qui m’inspire exactement, mais instinctivement vous le savez quand vous le voyez dans une composition ou dans contexte avec le monde qui l’entoure.

Franck Demaury : Que représente The Conran Shop pour vous ?
Stephen Briars : 
Nous devons nous réaffirmer comme un leader dans un secteur déjà reconnu … simple, fonctionnel, au design innovant et présenté d’une manière premium. Nous avons besoin de raconter cette histoire dans nos showrooms à travers le monde et de la poursuivre sur ​​nos sites Web et nos réseaux sociaux.

Conran Shop Charles et Ray Eames

Franck Demaury : Selon vous, de quoi les clients ont besoin aujourd’hui ?
Stephen Briars : 
Nous vivons dans une époque difficile. Les gouvernements sont dans la tourmente, les gens sont dans l’angoisse permanente, les grandes marques sont trop commercialisées, peu engageantes, ceux qui ne sont pas pertinents échouent, beaucoup sont soumis aux ordres de leurs commanditaires, il y a une surproduction et une consommation élevée. La prochaine génération de clients est fortement stimulée, très dépendante de la technologie. L’envie d’acquérir des biens matériels est transformée en un désir d’expérience. L’informations rapide, la vraie nourriture, le café de l’artisanat, la petite production, le voyage de niche, et nos souvenirs sont faits de cela. Pour engager, il faut être authentique, offrir quelque chose qui touche l’âme, quelque chose qui engage. Le produit de niche est roi.

Conran Shop mobilier

Franck Demaury : Comment pourriez-vous définir l’expérience client ?
Stephen Briars : 
Je pense que nous voulons tous être aimés, surpris ou reconnus. Laissez-moi vous expliquer. Le barista au café se remémore-t-il de votre nom ? Fait-il un café gratuitement pour vous ? Avez-vous déjà enregistré votre vol en éco et avez-vous été surclassé en Business Class ? Est-ce que votre magasin préféré vous a déjà envoyé une carte pour votre anniversaire? Est-ce que le manager de votre hôtel vous a laissé une note dans votre chambre avec une bouteille de vin ? De quoi vous rappelez-vous ?

Les expériences créent les souvenirs et les souvenirs sont inestimables. Je veux vous faire remémorer le moment où vous avez acheté quelque chose à The Conran Shop.

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L’expérience client doit être authentique, épargnée par le marketing ou celui-ci doit être transparent. Notre potentielle clientèle exige différents points de contact maintenant. Une grande partie de notre vie est définie par nos « pouces » à cause du temps passé par les consommateurs sur le digital. Donc, l’expérience physique (en boutique) d’une marque doit être inoubliable. Chez Conran Shop, nous sommes surpris que les gens achètent un canapé à 13 000 € depuis leur iPhone. L’expérience traditionnellement engagée en face à face commence à évoluer aussi. Personnellement, je pense qu’instagram est un merveilleux moyen nous poussant à revenir à une communication très visuelle avec le monde. À bien des égards, l’image transcende le langage. Le fait de pouvoir interagir avec les gens à travers le monde grâce à une image instantanée est une chose fantastique.

Conran Shop paris

Franck Demaury : Quelles sont les prochaines étapes du développement de The Conran Shop ?
Stephen Briars : 
Depuis Septembre 2015, Hugh Wahla, notre PDG a construit son équipe. Je suis arrivé en février 2016, et nous allons engager notre nouveau directeur des produits en Septembre. Cette nomination complétera l’équipe et permettra de nous concentrer entièrement sur nos compétences de base et notre chemin à parcourir .

Conran shop store

Conran shop shop

Franck Demaury : Selon vous , est-il préférable d’être un design en 2016 ou avant ?
Stephen Briars : 
Je pense que le monde avait l’habitude d’être plus simple. Le design était davantage basé sur l’idée, la personnalité, et la compétition d’une manière plus locale. Soyons honnêtes, de nombreux designers ont réussi et ont disparu, certains ont été dans la « tendance » pendant un court moment, d’autres pendant cinq ans et certains l’ont été beaucoup plus longtemps. Ceux-là ont eu des idées originales qui ont fonctionnées à travers les générations. Les concepteurs étaient assez intelligents pour voir le potentiel commercial sur les différentes marchés. Ils ont évolué lentement, en fonction des opportunités. Je ne pense pas que ce soit nécessairement mieux, c’est juste différent.

Conran Shop decor

L’évolution rapide jusqu’en 2016 et les progrès technologiques ont permis de produire de grandes idées mais de différentes façons. Aujourd’hui, c’est tellement plus réalisable. N’importe quelle idée a aujourd’hui le monde entier à sa portée. Il faut juste être remarqué, et le faire correctement…

Conran Shop boutique

Franck Demaury : Selon vous, le design, la vente et le digital pourraient et devraient coexister ? Selon vous, la communication numérique est une nécessité ?
Stephen Briars : 
Les trois domaines doivent coexister. Le design est l’idée, les ventes produisent l’argent et le digital est tout simplement une autre méthode de vente, un autre magasin. Il n’y a rien à craindre. Je pense que de nombreux vendeurs luttent avec le digital, simplement parce qu’ils ne sont pas très bons vendeurs. Ignorer le digital, c’est à vos risques et périls. La « magie » est de trouver le ton juste et le bon contenu. Soyons clairs, par le digital, nous pensons à la fois au e-commerce (ventes en ligne) et aux médias sociaux. Vous devez faire vivre votre site web comme un point de vue grâce au contenu et à l’expérience. Il est facile de vendre quelque chose en ligne. Il suffit de regarder ebay ou amazon. Ces e-commerces sont devenus des équivalents des hypermarchés. Les marques de luxe, les marques haut de gamme et les détaillants de niche vont tout simplement vous offrir quelque chose de plus beau et plus attrayant. Les médias sociaux doivent être l’image de votre marque, et non pas un simple canal de monétisation. Ils doivent séduire pour pouvoir vous conduire jusqu’à la boutique, qu’elle soit réelle ou virtuelle, et cela en fonction de votre personnalité et votre caractère.

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Franck Demaury : Quel pourrait être votre « moment de luxe » ?
Stephen Briars : 
Je voudrais une nouvelle montre.

Franck Demaury : Qui est votre designer préféré . pourquoi vous inspire-t-il ?
Stephen Briars : Sans hésitation, je vais dire Charles et Ray Eames. La récente exposition au Barbican à Londres a réuni leur histoire en partant d’un contexte personnel et professionnel. Ce que l’on ressent, c’est la totale imagination des années 50 … Inventer des meubles tellement inhabituels, tellement intemporels, dans un studio et dans une époque où tout était conçu, dessiné et produit comme si les produits avait entièrement été faits à la main.

Charles et Ray Eames
Charles et Ray Eames

Le fait que ces chaises longues magnifiques soient faites en production et finies à la main, a donné une imperfection curieuse à l’ensemble du processus. Leur travail avant-gardiste dans des domaines comme le cinéma, la vidéo, les expositions, les livres – et surtout leur sensibilité dans le design, leurs a permis de résister à l’épreuve du temps et semble encore d’actualité pour les normes d’aujourd’hui .

Charles et Ray Eames sitting
Charles et Ray Eames

Franck Demaury : Quelle est votre plus grande fierté ? Personnellement ? Professionnellement ?
Stephen Briars : Voilà une question difficile. Mon travail a été tellement varié. Je peux regarder en arrière vers des projets antérieurs et de voir que nous avons vu juste. Je regarde d’autres idées et je me dis « pourquoi diable avons-nous fait cela ? ». Je reçois toujours un coup de pied quand je vois mes idées recyclées, repensées avec un regard neuf, tout en ne sachant pas où celles-ci ont été copiés. Chez Louis Vuitton, c’est assez pervers de voir les idées innovantes et créatives, conservées comme dans une banque, utilisées quelques années plus tard. En fin de compte, vous dirigez une équipe, autant les mains, les yeux et les idées, et de vous dire qu’en conclusion, c’est un travail d’équipe. Personnellement, ma plus grande fierté est de voir les embauches, les gens de mon équipe, et les possibilités de passer à des choses plus grandes.

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The Conran Shop

The Conran Shop est l’une des plus grandes marques d’art de vivre au monde, offrant une sélection unique et éclectique de cadeaux, de mobilier, de luminaires et d’accessoires mode et maison, signés de grands noms du design mondial et de talents émergents. Proposant une expérience shopping différente et des produits bien manufacturés, incluant des designs modernes et vintage, des conseils d’expert et des services personnalisés, The Conran Shop est la destination idéale pour trouver l’objet parfait ou tout simplement l’inspiration pour son intérieur.

The Conran Shop compte aujourd’hui onze magasins dans le monde, un à Paris, trois à Londres, et sept au Japon.